Joanna Tymczyj
W sali konferencyjnej trwało spotkanie działów HR i L&D. Anna, specjalistka ds. rozwoju talentów, przedstawiała wyniki najnowszego programu szkoleniowego. Badania potrzeb rozwojowych jasno wskazały, że tematyka zarządzania stresem jest istotna dla pracowników. Z entuzjazmem wprowadzono więc program szkoleniowy, starannie planując treści na platformie. Jednak gdy Anna analizowała raport dotyczący ukończenia kursu, okazało się, że… zainteresowanie było znikome. Tylko garstka osób dołączyła do programu, większość z nich nawet go nie ukończyła, a poziom aktywności był niski.
Takie sytuacje zdarzają się często, a rozwiązaniem może być marketing programów L&D. Eksperci ds. rozwoju powinni spojrzeć szerzej na swoją rolę. Oprócz tego, że pełnią funkcję edukatorów i strategów, warto, aby postrzegali siebie również jako osoby odpowiedzialne za marketing swoich działań.
O czym przeczytasz w artykule?
|
1. Patrz na program L&D jak na produkt, który wprowadzasz na rynek
Patrząc na programy L&D jak na produkty wprowadzane na rynek, możesz skuteczniej zaspokajać potrzeby pracowników. Myśląc o nich jak o klientach, lepiej zrozumiesz ich oczekiwania i stworzysz atrakcyjne oferty podnoszące kwalifikacje. Traktowanie programu szkoleniowego jak produktu pozwala na bardziej strategiczne podejście, które obejmuje jego projektowanie, wprowadzanie do użytku oraz monitorowanie jego popularności i odbioru wśród pracowników.
Jeżeli dany program rozwojowy nie cieszy się popularnością, warto w pierwszej kolejności przeanalizować, gdzie leży problem. Podobnie jak przy wprowadzaniu nowego produktu na rynek, trzeba ustalić, czy trudności wynikają z niedoskonałości samego programu, czy z niedopracowanej kampanii informacyjnej.
Jeżeli szukasz informacji o tym, jak analizować skuteczność programów rozwojowych, przeczytaj artykuł o sposobach pomiaru przekazywania wiedzy w firmie.
Na potrzeby tego artykułu przyjmijmy, że oferta szkoleniowa jest świetnie dopracowana, a wyzwaniem jest sam marketing programu L&D. Zacznij zatem myśleć o nim jak o produkcie i wykorzystuj strategie marketingowe, takie jak segmentacja, targetowanie czy promocje, aby przyciągnąć uwagę pracowników i zwiększyć ich zaangażowanie. Może warto poprosić o wsparcie kogoś z działu marketingu, aby rzucił swoją perspektywę na ten obszar i podzielił się swoją wiedzą?
Praktyczne wskazówki dotyczące pracy praktyka L&D co miesiąc w Twojej skrzynce.
Zapisz się do newslettera
2. Zrozum odbiorców programu i ich prawdziwe potrzeby
Nawet jeśli szkolenie lub program L&D jest skierowany do większości pracowników (jak nasz przykładowy program zarządzania stresem), wymaga on personalizacji. W marketingu mówi się o poszukiwaniu tzw. insightów, czyli głębokim zrozumieniu motywacji, problemów i potrzeb grupy docelowej.
Szukanie insightów możesz zacząć już na etapie badania potrzeb. Jak to zrobić? Wykorzystaj rozmowy z pracownikami oraz narzędzia takie jak ankiety, wywiady czy grupy fokusowe, aby dotrzeć do prawdziwych problemów i wyzwań. Zebrane informacje pozwalają na skuteczniejsze zaprojektowanie programu i jego komunikację.
Personalizacja i określenie person
|
Nie traktuj komunikacji marketingowej programu L&D jednolicie. Personalizacja sprawia, że pracownicy czują się bardziej zrozumiani i zmotywowani do uczestnictwa. To pierwszy krok do sukcesu w promocji programów rozwojowych w organizacji.
Jeżeli chcesz zgłębić temat określania person dla programu L&D, polecam Twojej uwadze ebooka Ashley Sinclair: Learning Persons, How to build audience segments that improve targeting and marketing efforts.
3. Upewnij się, że przekaz jest odpowiednio sformułowany
Określenie Value Proposition (propozycji wartości) programu rozwojowego jest zasadniczym elementem skutecznego marketingu L&D. Jak podkreśla Sarah Barnes, specjalistki ds. marketingu korporacyjnego w Training Industry, Inc., stworzenie propozycji wartości powinno nastąpić po zidentyfikowaniu grupy docelowej, ale przed wyborem odpowiednich kanałów marketingowych. Najbardziej skuteczne propozycje wartości powinny posiadać minimum 2-3 z poniższych cech:
- Są łatwe do zrozumienia i wykorzystują klarowny, przystępny język.
- Wyraźnie prezentują korzyści i konkretne rezultaty, jakie oferuje rozwiązanie.
- Popierają swoje twierdzenia danymi i faktami.
- Zawierają elementy wizualne, które przyciągają uwagę.
- Bezpośrednio adresują się do odbiorców, nawiązując do ich potrzeb i oczekiwań.
Takie podejście zapewnia, że propozycja wartości będzie nie tylko atrakcyjna, ale także przekonująca i skuteczna w przyciąganiu uwagi oraz zaangażowaniu pracowników.
WIIFM – „Co z tego będę miał/a?”
Wcześniejsze określenie person i ich bolączek pomoże w tym kroku. Kiedy już wiesz, kim są Twoi odbiorcy i jakie mają problemy, możesz lepiej dopasować przekaz do ich potrzeb. Zawrzyj w komunikacie odpowiedź na pytanie WIIFM (What’s In It For Me) – „Co z tego będę miał/a?”. To pytanie, które zadaje sobie każdy pracownik, zanim zdecyduje się na udział w szkoleniu. Twoja odpowiedź powinna być jasna: pokaż, jakie korzyści przyniesie uczestnictwo w programie.
W marketingu programów L&D ważne jest odwoływanie się do emocji pracowników. Unikaj komunikacji skoncentrowanej wyłącznie na nauce. Skup się na korzyściach, a nie na funkcjach programu. Wykorzystaj storytelling, aby opowiedzieć historie, które angażują emocjonalnie i pokazują, jak szkolenie może rozwiązać konkretne problemy pracowników. Możesz dzielić się sukcesami i doświadczeniami osób, które już wykonały program lub brały udział w wersji pilotażowej e-learningu.
Treści generowane przez użytkowników mogą być niezwykle skuteczne. Pokaż, jak inni pracownicy skorzystali z programu, jak pokonali swoje wyzwania i jakie osiągnęli sukcesy. To nie tylko buduje wiarygodność, ale także motywuje innych do podjęcia działania. Komunikuj się w sposób, który jest autentyczny i rezonuje z codziennymi doświadczeniami pracowników.
4. Wykorzystaj wiele kanałów dotarcia
Aby skutecznie promować programy L&D, warto rozważyć wykorzystanie różnych kanałów promocji, zarówno online, jak i offline. Każdy kanał ma swoje unikalne zalety i może dotrzeć do różnych grup odbiorców, dlatego ważne jest, aby podejść do tego zadania kreatywnie i strategicznie.
Wykorzystuj platformę rozwojową i intranet do promocji programów L&D. Strony docelowe, pop-upy, banery, newsletter, personalizowane powiadomienia – to wszystko narzędzia, które mogą przyciągnąć uwagę pracowników. Wyszukiwanie ciekawych i niezagospodarowanych przestrzeni do promocji może przynieść zaskakująco dobre rezultaty. Na przykład, plakat promujący program L&D dotyczący zarządzania stresem może zostać umieszczony w biurowej toalecie, gdzie pracownicy łapią chwilę oddechu i spokoju w ciągu dnia.
Budowanie zaangażowania i zwiększanie widoczności programów rozwojowych wymaga zastosowania elementów wizualnych, które są atrakcyjne i przemyślane. Jak podkreśla Kim Davis z American College of Surgeons, marketing programów L&D powinien wykorzystywać kolory, czcionki i inne elementy wizualne, które sprawiają, że promocja staje się przyciągająca i zapada w pamięć. Banery, plakaty i reklamy programów L&D powinny być dostosowane do wcześniej określonych grup docelowych. W praktyce oznacza to, że komunikaty kierowane do pracowników z pokolenia Z mogą wyglądać inaczej niż te skierowane do pokolenia X czy Baby boomers. Kluczowe jest, aby przekaz odpowiadał preferencjom i stylowi komunikacji odbiorców.
Śledź raporty i ulepszaj marketing programów rozwojowych
Regularne raportowanie na platformach rozwojowych jest kluczowe dla doskonalenia marketingu programów L&D. Analiza danych pozwala zidentyfikować skuteczne strategie promocyjne i obszary wymagające poprawy. Dzięki temu można szybko wprowadzać ulepszenia, zwiększając efektywność programów. Organizacja może szybko reagować na spadek zainteresowania, wprowadzając nowe rozwiązania, które przyciągną uwagę i zwiększą efektywność programów L&D.
Skuteczna promocja programów L&D wymaga strategicznego i marketingowego podejścia. Traktując programy rozwojowe jak produkty, można lepiej zrozumieć potrzeby pracowników i skuteczniej do nich dotrzeć. Personalizacja przekazu oraz właściwe określenie grup docelowych są niezbędne, by oferta szkoleniowa była atrakcyjna i angażująca. Upewnij się, że komunikacja koncentruje się na korzyściach dla uczestników, a różnorodne kanały dotarcia wspierają promocję. Śledzenie raportów i analiza wyników pomogą zoptymalizować działania marketingowe, co przełoży się na większą frekwencję i sukces działań L&D.
