Employer Branding w wykonaniu Lidla, Heinekena i IKEA – 3 inicjatywy EB, które musisz poznać!

Przez długie lata rynek pracy stanowił wyzwanie głównie dla potencjalnego pracownika – to po jego lub jej stronie ciążył obowiązek posiadania odpowiednich kwalifikacji i znalezienie oferty pracy, która mu odpowiadała. Następnym etapem była rekrutacja, gdzie również potencjalny pracownik miał odpowiednio się zaprezentować i odnieść sukces. Ostatnie lata przyniosły drastyczną zmianę – to pracodawca ma stworzyć ciekawą ofertę pracy wybijającą się z tuzinów wakatów na rynku, znaleźć i pozyskać ciekawego kandydata, a zamknięcie procesu rekrutacji to przeważnie wypadkowa pracy kilku działów. Zmiana kursu nie jest łaskawa dla żadnej z branż i pytanie o to, które z firm muszą zainwestować w mocny Employer Branding dawno zostało zastąpione „Jak robią to najlepsi?”. 

Lidl zaczyna się od ludzi

Pola pojedynków Employer Brandingowych są w zasadzie dwa – wewnątrz i na zewnątrz firmy; to z nich kiełkują kolejne odnogi. Nierzadko jednak następuje swoista mieszanka i za jednym zamachem budujemy brand w dwóch obszarach. Takie posunięcie zaproponował w minionym roku Lidl. Odium pracy w hipermarkecie było dosyć ciężkie – przez całe lata każda marka większego sklepu była niemalże synonimem wyzysku i wszechogarniającej beznadziei. Niemiecki dyskont stawił czoła temu wyzwaniu i stanowczo skonfrontował się z opinią społeczną, prezentując zupełnie nową twarz – swoją i swoich pracowników. Inicjatywa została doceniona podczas rozdania nagród EB Kreator.

A co takiego zrobiła sieć sklepów aby nas do siebie przyciągnąć? Rozpoczęto od podstaw – zanim zaangażowano środki na reklamę na zewnątrz, postarano się, aby istniejąca już załoga była faktycznym dowodem na to, że warto dołączyć i że rzeczywiście „Lidl zaczyna się od ludzi”. Następny krok został już wykonany poniekąd przez pracowników, którzy sami chętnie zaangażowali się w serię filmików promujących ich pracodawcę, nakreślając jasno wizerunek marki przyjaznej dla tych, którzy lubią być otoczeni przez stymulujące środowisko, dobrze zbalansowane obowiązki oraz życie osobiste i przejrzyste zasady wzrostu.

Lidl jako miejsce pracy nie budził dobrych skojarzeń i działania musiały być zakrojone na szeroką skalę. Nie jednak zawsze taka jest geneza budowania kampanii – często ci o najlepszej reputacji jako pracodawcy borykają się z kłopotem braku kandydatów lub ich małej ilości, a pierwsze miesiące pracy przypominają spacer po linie dla obu stron. Kandydaci są coraz lepiej przygotowani do wywiadów, zupełnie nie zaskakują ich pytania o motywację, znajomość marki, a nawet o swoich wadach opowiadają z zaskakującą płynnością i brawurowo prowadzą nas do konkluzji, że te drobne rysy na charakterze jesteśmy w stanie pokochać. Liczni specjaliści publikują coraz bardziej wyszukane metody, jak sprawdzić, czy faktycznie to ta osoba i czy jest szansa, że coś zaiskrzy między kandydatem a obowiązkami, atmosferą, tempem zmian i wszystkim, co tak naprawdę buduje miejsce pracy, a co niekoniecznie łatwo przekazać w ogłoszeniu czy nawet podczas rozmowy osobistej.

Zobacz jak HCM Deck może pomóc w działaniach Employer Brandingowych.

Heineken „Go place”

Przy niebagatelnych pomysłach można stworzyć kampanię, która zapadanie na lata w pamięci pracowników i będzie odbijać się głośnym echem długo po wypełnieniu wakatu osobą, której od początku była jasno przedstawiana wizja i cechy firmy. Tak zaprezentował się kilka lat temu Heineken, poszukując idealnego kandydata na praktyki – aplikujący prócz serii pytań, które często pojawiają się na rozmowy otrzymywali też kilka dodatkowych zadań, które nie były przez nikogo oczekiwane, a zwycięzca rozgrywek został ogłoszony po wewnętrznym głosowaniu przeprowadzonym pośród pracowników firmy. Kampania żywo poruszyła światem HR, ale oprócz spełnienia funkcji marketingowej pozwoliła również na znalezienie osoby, która faktycznie miała predyspozycje, aby czuć się dobrze ze swoimi obowiązkami. W zeszłym roku Heineken znów wrócił z porywającą kampanią EB, której nie brakuje tempa i rozmachu. Tym razem to „Go place”, gdzie każdy z kandydatów wypełnia krótki video quiz i tym samym w dużym skrócie, mocno metaforycznie przekazuje najważniejsze informacje o preferowanym środowisku pracy.

Kilkunastominutowy filmik zawiera podstawowe informacje o firmie, a prowadzący zadaje pytania, na które należy odpowiedzieć w przeciągu kilku sekund poprzez kliknięcie preferowanego produktu, drzwi które chcemy otworzyć  lub pomieszczenia, w którym czujemy się bardziej komfortowo. Całość jest zwieńczona krótkim profilem naszej osobowości i zaproszeniem do zaaplikowania na interesujące nas stanowisko. Film nie tyle pełni funkcję rekrutacyjną, co zachęcającą – po kilkunastu minutach oglądania świetnie przygotowanego materiału interaktywnego jesteśmy o wiele bliżej złożenia swojego CV niż nam się wydaje – tak naprawdę już postawiliśmy pierwszy krok, odkryliśmy trochę tego co lubimy, poznaliśmy niektóre produkty, a nawet przedstawiono nam kilka osób z firmy. W mgnieniu oka wytworzyła się wspólna przestrzeń między kandydatem a pracodawcą.

Mogłoby się wydawać, że Heineken nie ma przed sobą zbyt trudnego zadania, mając już mocno rozpoznawalny brand dobrego pracodawcy, ale nic bardziej mylnego. Nie oszukujmy się – nie każdy chce pracować dla przemysłu alkoholowego. Podobny niesmak budzi u niektórych branża tytoniowa czy też farmaceutyczna. Biorąc też pod uwagę, że żadna z powyższych nie ma też pełnej dowolności w reklamowaniu swoich produktów – totalne zgubienie się jako potencjalny pracodawca jest więcej niż pewne, jeśli nie zostaną zaangażowane mocne strategie EB i najwyższe standardy, z czym Heineken od kilku lat radzi sobie kapitalnie, budując markę dobrego pracodawcy i od początku zdecydowanie definiując cechy pracy w sektorze FMCG.

IKEA „Made in Sweden”

Czy da się pozyskać tysiące kandydatów bez mocnego zaplecza finansowego i zachęcić do aplikowania bez ruszania potężnej machiny reklamowej? IKEA świetnie udowodniła, że nie potrzeba wiele (oprócz dobrego pomysłu), dołączając kwestionariusze „Career Instruction” do każdego wysyłanego produktu. Koszt? W zasadzie zerowy. Zysk? Liczony w tysiącach aplikacji od mile zaskoczonych odbiorców i „brand loverów”. Zatem da się osiągnąć spektakularny efekt bez fundowania kampanii z rozmachem, ale niewątpliwie trzeba mieć pomysł.

Przykładów mniej i bardziej fenomenalnych kampanii jest stosunkowo dużo, ale pula pomysłów jest wciąż nieograniczona. Wiele z nich trafia na usta kandydatów i pracowników, którzy z zaciekawianiem przyglądają się kreacjom wizerunku, bo faktycznie wiele pomysłów niebywale angażuje, przyprawiając o wypieki na twarzy. Czy warto? Zdecydowanie tak! Warto tak długo, jak pamiętamy, że choć to kampania wizerunkowa, to w gruncie rzeczy nie tyle chodzi o wizerunek, co faktyczny obraz tego, co możemy zastać otwierając drzwi firmy w pierwszym dniu pracy.